李宁开始卖咖啡了

2019年9月3日，中石化易捷发布全新品牌“易捷咖啡”，首店落户苏州，中国石化的加油站咖啡正式面市，易捷咖啡打造了三种不同定位的系列产品，即92#（黑白咖啡）、95#（时尚特饮）、98#（精品系列），与中石化加油站场景完美契合。

2021年7月29日，知乎悄悄入局了咖啡赛道卖起了精品咖啡。它旗下自有消费品牌「知乎知物」上线了三款挂耳咖啡产品，包括埃塞俄比亚耶加雪菲、美式坚果时代、意式黑巧风暴。

2022年2月14日，全国第一家邮局咖啡店——邮局咖啡在厦门正式营业，这是中国邮政自己做的直营门店。从门店来看，熟悉的复古绿布景和标志性的邮筒，带着浓浓的中国邮政色彩。

2022年2月23日，一家名为高乐雅咖啡食品（天津）有限公司正式成立，法定代表人是狗不理集团董事长张彦森。其实早在2014年，狗不理就斥资3000万元拿下澳洲第一大咖啡连锁品牌“高乐雅”在中国的永久使用权，并在天津开出第一家高乐雅咖啡馆。

看着各大国民度极高的品牌挤进咖啡赛道，不禁让人提出一个疑问，难道选择咖啡作为跨界的新领域会带来巨大的收益吗？品牌的尽头难不成就是咖啡？今天格悟服装咨询以李宁的“宁咖啡 NING COFFEE”为例子，分析大品牌与咖啡的跨界的前景！

李宁体育（上海）有限公司申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标，今年五一假期间，宁咖啡在李宁厦门中华城旗舰店正式亮相。对于这个行为，李宁公司大方承认卖咖啡：未来将在店内提供咖啡服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

为什么选择咖啡？其实看市场近几年的变化，我们不难发现，咖啡的存在感越来越高。

以前，咖啡更多被当作是小资生活的标配，在大众的生活中出现得并不普遍，但是后来咖啡变成饮品，又逐渐成了消费者们的社交货币。

从星巴克在中国的影响力逐步提升，越来越多的咖啡品种涌现，随着90后占据消费市场，无论Z时代的大学生、新锐自律的白领、精致的生活家、新潮的年轻人等，咖啡都已经成为他们的日常，而不同人群带来的是市场细分的改变，也催生了针对不同人群需求的咖啡种类，而李宁或许也是看中这个点，在品牌发展过程中尝试新领域！

对于李宁这种“不务正业”的行为，格悟服装咨询也有自己的看法。

做独立咖啡还是服务型咖啡？

1.做独立咖啡：

目前，市面有很多做独立咖啡的品牌，例如深圳精品咖啡馆的先驱Gee Coffee；而Seesaw则是中国第一批精品咖啡品牌，他们会根据不同季节、城市文化和内容主题推出不同的咖啡饮品；还有来自广州的独立咖啡品牌，以工业风设计著称的“来回咖啡”。

独立咖啡品牌并不大众，但确实深受咖啡爱好者的喜爱，比起做浓厚的商业气息品牌，他们更注重和精准小众群体之间的情感交流。

“宁咖啡 NING COFFEE”可以选择深化咖啡品牌的独立性，做一个面向细分消费层的独立咖啡，建立起自己的专业性，提升自己的专业技能，做一个即便脱离“李宁”名声外，仍能被市场和受众认可的咖啡品牌，在产品、品质、场景上都要更契合消费者的需求，凭借更具人性化的服务，才能受到消费者特别是年轻人的青睐。

2.做服务型咖啡

对于不同业态之间“跨界”的行为存在质疑的声音，很多都认为它们噱头大于品质，虽然收获了热度，却让衍生的咖啡看起来不伦不类。例如狗不理包子配咖啡，这种不同文化的相冲，既没有得到很好地协调，反而显现出种形式大于内容的感觉。

如果李宁将咖啡作为自己的配套产品，第一，运营成本会很高，花费大量价格在互联网上，或许能在短期产生一定的营销效果，会不会只是昙花一下；第二，咖啡能否为李宁产生实际的效益？这些我们都不得而知。

李宁给人的印象是运动的，而咖啡是需要一定的安静氛围才有场景体验感，一动一静，要如何结合才能比较大的问题，在一个人来来往往的运动品牌门店中，嵌入一个咖啡厅，是否被受众所接受，如若不能提供专业化的服务，是否能会降低用户的体验感，从而给品牌减分？

李宁对外宣布提供咖啡服务，是为了提升顾客在购物时的舒适度和体验感，而李宁作为一个大品牌，这一举动无疑也给到客户很多期许，包括品质上的，体验感上的，社交互动上的，“宁咖啡 NING COFFEE”未来会给到大家惊喜呢？让我们拭目以待吧！

李宁基于用户需求的不断探索

作为传统的国货品牌，李宁能够从1990起到今天仍然位居前列，格悟认为是它多年一直基于用户的需求，去调整自己。在最初的认知里，李宁是运动品牌，曾是排名第一的体育品牌，但随着市场的激烈竞争，也曾有过一段沉寂期；

转头来到2018年，纽约和巴黎的两场时装周走秀，他又带着国货潮牌“中国李宁”，重回人们视线之中；

从专业的运动品牌、国潮到高级时尚品牌，李宁的品牌战略布局，一直紧贴市场的变化，关注当代消费者迫切的需求，他每一次全新的尝试，都能给消费市场带来一阵波动。如果继续从自身的专业延伸出其他鞋服品牌品牌，凭借李宁在市场的影响力，肯定更具市场潜力。

但是咖啡对李宁，是一个全新的领域，也是一个极难的挑战，但不得不说，对市场的挑战与探索，就是李宁品牌自带的基因，开拓新领域的尝试，格悟服装咨询是予以肯定与赞同的。

李宁的受众是当代年轻人，也是消费市场的主流，他们对品牌们提出了更高的要求，不仅要满足基本的产品的需求，还要满足年轻人的精神所需和价值体现，无论是“中国李宁”或是“李宁1990”的成功，都在于他们与当代消费者亲密接轨，而恰好咖啡的受众也是对生活有所追求的年轻人，这一方面也体现李宁受众群体优势；很多用户在消费的时候，早已不满足单一的消费场景，将咖啡店引进运动品牌店内，也是对其购物空间的拓展。

咖啡与李宁的品牌能否统一，暂时还是未知，但是咖啡经济也好，李宁也好，都属于年轻人关注的内容，李宁这一举动，也是迅速触达年轻消费群体，加强自身时尚化、年轻化、个性化的品牌形象，让新时代下更多用户看到品牌。

以前的咖啡，在认知中是属于超一线大城市的产物，但随着三四线城市的人均收入也有了质的飞跃，消费能力和消费信心逐年增长，咖啡也成一种日常，未来可能像茶饮行业一样，走向千家万户。

恰好李宁拥有全国各地的门店优势，可以提供更多空间，让“宁咖啡 NING COFFEE”可以覆盖更多的人群，提前触达潜在人群，而“中国李宁”的成功，证实李宁是能读懂年轻人的需求，这一次的跨界，也是乘风而上，至于胜算几何，还要看今后受众的接受度，我们格悟也将会持续观察，给大家解读零售的机遇与挑战！

格悟KEYPOINT

1.咖啡消费人群铺盖范围越来越广阔，在这几年中，咖啡市场将释放出巨大的能量，成为当代年轻人的社交货币，也给了很多品牌机会，但也并不是每个品牌都合适去做；

2.跨界的品牌除了看中一时的热度，也应该将两个品牌统一起来，为长久的发展做准备，形成消费者的认知惯性；

3.要消费者接受宁咖啡，在产品、品质、场景上都要更契合消费者的需求，才能获得年轻人的青睐，所以提升“宁咖啡 NING COFFEE”的专业性，也是“李宁”要重视的问题；

4. 面对市场的变化，品牌也要学习李宁，加强自身时尚化、年轻化、个性化的品牌形象，让新时代下更多用户看到品牌。